生存压力越来越大 经营模式需要调整，经销商应积极拥抱新能源汽车

中国汽车流通协会日前发布的“2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告”（以下简称“报告”）显示，今年上半年，汽车经销商的亏损比例为50.3%，亏损面处于近年高位。业内人士指出，今年几轮价格战后，汽车经销商的日子已越来越不好过，在生存压力下，经销商们亟需调整思路，加快打造可稳健运行的新能源汽车销售服务模式。

生存压力激增

报告指出，今年上半年，汽车消费需求恢复缓慢，终端交易价格持续下探，以价换量的结果是增量不增利，传统燃油车销量持续下滑；在经销商利润结构中，新车销售利润占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。同时，由于上半年汽车市场仍处于恢复期，但厂家过高的年度销量目标，导致汽车市场供需失衡。而多起大规模、大幅度的新车降价反而使得部分消费者持币观望，抑制了消费需求的释放。调查显示，完成半年度销量目标的经销商占比仅为24.9%。

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘表示，新能源汽车加速替代燃油车是不可逆转的趋势，而造车新势力企业以及部分传统车企新能源品牌均采用直营销售模式，加上电商平台售车也方兴未艾，传统经销商面临客流量减少、周转资金压力大、库存增多、销量下滑、售后产值萎缩、运营成本及费用增加等难题。“汽车销售市场在从燃油车全面向新能源车赛道切换的进程中，传统汽车经销商既要面临转型压力，又要面临渠道变革所带来的冲击。”

直营是把“双刃剑”

随着新能源汽车的快速发展，直营模式得到不少造车新势力企业的偏爱。数据显示，截至7月31日，理想汽车全国门店已达337家，覆盖全国128个城市；小鹏汽车采用直营+代理模式，截至6月30日，小鹏汽车的实体销售网络已经拥有411家门店，近70%是直营店。

在受访人士看来，直营模式是一把“双刃剑”。章弘表示：“直营销售模式让车企更有效触及市场、洞察需求、为新车型的研发提供可靠依据，并可提供快速高效的售后服务。但与此同时，车企必须承担从展厅、推广、销售交付、售后服务的全链条业务，势必增加运营成本。在失去经销商这一层后，车企将独自面对来自终端市场、质量保证以及库存等多方面变动的压力。”

此外，直营模式也并非适用于所有新能源车企。“目前，新能源汽车整体销售量远超燃油车，导致车企自营销售，不愿意将销售利润分给经销商。但如果新能源品牌销量不高还采取直营模式，则会抬高营销成本。”乘联会秘书长崔东树直言。

不过，在章弘看来，直营模式、经销商代理模式、授权模式等并非完全对立，车企完全可以根据自身品牌定位、产品特性、资产类型等选择最适合自身车型的销售模式。

需探索新服务模式

报告显示，对于自主品牌，经销商的投资意向主要集中在新能源独立品牌。但对于推进新能源汽车品牌独立建网，部分经销商仍有担忧。经销商一方面认为其符合汽车市场发展趋势，强化消费者认知，有利于市场拓展，可以采取符合企业新能源汽车发展阶段相适应的渠道模式和业态，根据新能源产品特点制定销售流程、考核指标和商务政策等。但另一方面，独立建网会增加经销商投入，初期产品少销量低，难以支撑网络盈利。

“新能源汽车独立建网必须依赖于销量强有力的增长，销量越高，建网的价值才会越明显。”章弘认为，随着新能源汽车的快速发展，经销商此前依靠售后维修服务获取大量利润的时代已不复存在。从运营成本的角度考虑，销售与售后服务分开或将成为必然。

崔东树表示，传统经销商如何转型拥抱新能源汽车还在探索之中，目前还没有比较成熟的模式，新能源汽车采用直营加经销的双轨运行模式或是不错的选择。

不过，报告同时显示，尽管上半年经营表现不及预期，但随着各方促消费政策的落地实施，经销商的经营信心正逐渐恢复，约三成的经销商在年中提升了全年度销售目标。

章弘表示，目前，线上选车购车导致门店业务量大幅减少，营销模式必然发展成为“线上+线下”的形式。传统经销商可以根据新能源车型的特点，重新规划出销售流程、考核指标和商务政策，以形成新能源汽车销售服务的新模式。“整个汽车产业都会向新能源汽车转型，传统经销商不可能固守燃油车，尽早开始尝试新能源汽车的销售是关键。此外，拓展二手车销售业务，也是传统经销商拓展盈利空间的重要方向。”